Il branding è un termine ormai familiare nel panorama del marketing, ma le sue sfaccettature continuano ad evolversi. Mentre un tempo era sufficiente un logo accattivante, oggi il branding richiede una comprensione profonda della psicologia del consumatore e una strategia integrata. Un punto cruciale, spesso sottovalutato, è la distinzione tra brand identity e brand image: due concetti interconnessi che, se ben gestiti, possono fare la differenza tra un marchio di successo e uno destinato all’oblio.

Partiamo dalla definizione dei due termini

• La Brand Identity è il modo in cui l’azienda si presenta ai clienti, il modo in cui il marchio vuole essere percepito dai suoi potenziali consumatori, proiettando in modo diretto i propri valori e intenti su di esso;
• La Brand Image, è il modo in cui i clienti percepiscono effettivamente il brand, l’idea che se ne fanno in modo attivo e indipendente.

Cos’è la brand identity

La brand identity rappresenta l’identità che un’azienda costruisce per sé stessa e l’immagine che intende trasmettere al proprio pubblico di riferimento. In altre parole, la brand identity è ciò che il brand afferma di essere. Questo “afferma” implica la necessità di azioni di comunicazione chiare, decise e, se possibile, ben strutturate.

Il “ciò” coinvolge vari aspetti, dai più evidenti elementi visivi a quelli apparentemente più intangibili, come i valori aziendali. Questi ultimi, anzi, sono particolarmente importanti nella costruzione dell’identità di un’azienda, che sia essa grande o piccola.

Quali sono gli elementi della brand identity 

La brand identity è composta da diversi elementi. Questi elementi lavorano in sinergia per comunicare chi è l’azienda, cosa rappresenta e come desidera essere percepita dal proprio pubblico. Comprendere e sviluppare ciascuno di questi aspetti è fondamentale per costruire un’identità di marca solida e riconoscibile. Di seguito, esamineremo i principali elementi che costituiscono la brand identity e il loro ruolo nella definizione dell’immagine aziendale.

Elementi visivi

Il primo elemento della brand identity è rappresentato dagli elementi visivi. Questi comprendono tutti gli aspetti grafici e visivi che rendono un brand immediatamente riconoscibile e distintivo. 

Tra gli elementi visivi più importanti troviamo il logo, i colori aziendali, la tipografia, le immagini, e lo stile grafico complessivo. 

Coca-Cola è un esempio iconico di brand identity visiva. Il suo logo rosso e bianco, il carattere distintivo e il design della bottiglia sono immediatamente riconoscibili in tutto il mondo. 

Stile di comunicazione

Questo aspetto riguarda il modo in cui un’azienda si esprime attraverso tutti i canali di comunicazione, sia scritti che verbali. Lo stile di comunicazione include il tono di voce, il linguaggio utilizzato, il tipo di contenuti prodotti e il modo in cui vengono presentati.

Lo stile di comunicazione contribuisce a creare una connessione emotiva con il pubblico, rafforzando il posizionamento del brand e rendendolo riconoscibile e memorabile.

Un esempio forte di stile di comunicazione lo ritroviamo in nike: Nike è rinomata per il suo stile di comunicazione energico e motivazionale. Il tono di voce è spesso ispirazionale, con frasi come “Just Do It” che incitano all’azione. Il linguaggio è diretto e coinvolgente, mirato a trasmettere la determinazione e la forza che Nike rappresenta. Questo stile è coerente in tutte le sue campagne pubblicitarie, social media e comunicazioni.

“Possibilities”, l’ultimo commercial di Nike che celebra in grande stile i 25 anni di “Just do it”

Valori

I valori di un brand rappresentano i principi e le convinzioni che guidano l’azienda in tutte le sue attività. Questi valori influenzano non solo il modo in cui il brand si presenta al mondo, ma anche come opera internamente, prendendo decisioni e costruendo relazioni.

Non sono semplicemente dichiarazioni, ma dovrebbero essere vissuti e dimostrati attraverso azioni concrete. Quando i valori di un’azienda sono ben definiti e coerenti, contribuiscono a formare un’identità forte e a differenziarla dai concorrenti, creando un senso di appartenenza e fedeltà tra i clienti.

Lush è un ottimo esempio di un’azienda che costruisce la sua brand identity attorno a valori forti e chiari. Lush si distingue per il suo impegno verso la sostenibilità, l’eticità e il rispetto per l’ambiente e gli animali. L’azienda promuove l’uso di ingredienti naturali, il commercio equo e solidale, e combatte contro i test sugli animali. Inoltre, Lush è trasparente riguardo alla provenienza dei suoi ingredienti e all’impatto ambientale dei suoi prodotti. 

Questi valori sono profondamente radicati nella cultura aziendale e vengono comunicati attraverso ogni aspetto del brand, dalla confezione minimalista dei prodotti alle campagne di sensibilizzazione sociale. Questo impegno verso i valori etici ha aiutato Lush a costruire una base di clienti fedeli che condividono e apprezzano la stessa filosofia.

“The Lush Prize” fondo premi globale indetto dall’azienda per sostenere le iniziative volte a porre fine o a sostituire i test sugli animali.

Cos’è la brand image e perche spesso vengono confuse?

La brand image è la percezione che i consumatori hanno di un brand. È l’insieme delle associazioni mentali, delle emozioni e delle opinioni che il pubblico sviluppa nei confronti di un’azienda, basandosi sulle esperienze personali, sulle comunicazioni del brand, e sulle interazioni con i suoi prodotti o servizi. Un esempio di brand image efficace è Coca-Cola.

Le due vengono spesso confuse perché entrambe riguardano l’identità del brand, ma da prospettive diverse. 

• La brand identity è ciò che l’azienda costruisce intenzionalmente: il suo logo, i colori, il tono di voce, i valori e lo stile di comunicazione, ovvero gli elementi che formano l’immagine desiderata. 
• La brand image, invece, è la realtà percepita dal pubblico, che può riflettere o divergere dalla brand identity a seconda di come i messaggi del brand vengono ricevuti e interpretati. 

Le persone tendono a confondere questi due concetti perché entrambi giocano un ruolo cruciale nella definizione del brand, ma da punti di vista differenti. 

La brand identity è ciò che l’azienda dice di essere, mentre la brand image è ciò che il pubblico crede che l’azienda sia. Un’efficace strategia di branding cerca di allineare questi due aspetti, assicurandosi che l’identità creata dall’azienda corrisponda il più possibile all’immagine percepita dai consumatori.

Tabella riassuntiva delle differenze tra brand identity e brand image

Parametro di confronto	Brand identity	Brand image
Natura	Stabile	Dinamica
Creazione	Intenzionale	Organica
Controllo	Controllabile	Controllo limitato
Misurabilità	Consapevolezza del marchio, richiamo del marchio, fedeltà dei clientie quota di mercato	Sondaggi, monitoraggio social media, recensioni online, confronto con i competitors e gruppi di discussione
Impatto sul brand	Riconoscibilità e lealtà	Vendite e reputazione